" Desvantagens eu não vejo. Se eu pudesse receber só para planejar eu faria. Risos. "
Batendo um papo com alguns profissionais do mercado, chegamos a conclusão de que o mercado para a área de Planejamento começa a crescer, ou deveria estar crescendo, pois cada dia que passa, nosso consumidor se cansa com os meios de comunicação de massa que os rodeia, ou cria novas ideologias, muda gostos.
E como esquecer de acompanhar esse carinha, que é nosso foco, nosso alvo?! A figura do planner auxilia na busca de soluções para cada cliente, analisando mercado, CONSUMIDOR, tendências, comportamentos etc, sendo que no final, espera-se desse profissional sucesso na campanha ao qual foi destinado, pois isso revelará o potencial e a importância de um bom planejamento de campanha.
Aqui em Brasília, não temos muitos profissionais especializados na área, pois acaba que o Atendimento faz um duplo papel, e isso não é ruim, muito pelo contrário. Dessa vez, na nossa caminhada pelo mercado em busca de experiêcias e pontos de vista, contamos com a ajuda da Diretora Geral da GIOVANNI+DRAFTFCB, Maria Delfina Dornas.
CP: Fale um pouco sobre o profissional de Planejamento.
D: O planejamento ele vai estudar aquele cliente, vai fazer uma pesquisa ampla da concorrência, e a partir daí ele dá soluções para servirem de diferenciais, o que nos dias de hoje está cada vez mais difícil, porque os diferenciais estão cada vez menores. Mas ele vai sempre tentar isso.
CP: O Atendimento tem que entender de Planejamento?
D: O atendimento, na realidade ele tem que ser, tem que conhecer todas as áreas da agencia, tem que saber de mídia, criação, tem que ter noções porque ele é o elo entre agencia e cliente, se ele chega no cliente para vender aquilo sem saber? Eu sou atendimento, gosto de planejamento, faço planejamento, de concorrência publica, sou eu que faço todos, então assim, se você não entendeu, não adianta você ter insight, se você não sabe de criação, você não sabe passar um briefing para a criação, tem que falar a mesma língua. Você tem que saber que o atendimento aqui dentro, ele é a voz do cliente e lá ele é a voz da agência, então ele tem que saber, tem que ser muito bem preparado, pois se não, ele vira aquele atendimento de leva e trás pra tudo. Tem que ter carisma, saber o que ele faz, o cliente que ele ta atendendo. Ter conversas inteligentes com o cliente, porque na sua relação é que você vai tirando o job. No caso de correios, não adianta você ganhar a concorrência, você tem que faturar.
CP: Como você vê a evolução do planejamento?
D: Eu acho que antigamente não só o planejamento como a mídia era muito enfática, assim, como o cara já trabalhava há muito tempo na área, ele não tinha ferramenta, hoje ele tem. Então era muito assim: vamos fazer Globo, editora Abril, que não tem erro, né. Que era o que existia antes. Não tinha esse numero de informações que você tem hoje,o planejador é igual mídia, ele tem um mundo de informação que ele não tinha antigamente, ele não tinha pesquisa disponível pra ele, ele não tinha um Google da vida, não tinha internet. Antigamente ele fazia outro tipo de pesquisa, ia a matéria de jornal, a gente á naqueles bancos lá do correio brasiliense, olhar se tinha saído algo e o que, era muito mais difícil. Era muito mais por conhecimento de mercado, então ele ia conhecendo e sabia o que indicar, mas não é uma coisa científica muito provada. Hoje o planejador ele ta baseado num dado científico. Não é uma área muito grande, no Brasil, nas grandes agências, os profissionais de planejamento são raros, não é um mercado que expandiu muito, até porque assim, não sei se a demanda ficou em falta, ou muitos se voltaram para outras áreas ou muitos estão dentro de clientes na área do planejamento, na área de marketing. Na área na agencia eu to vendo a dificuldade de contratar pessoas, até por formação, não tem formação de um planejador.
CP: Mas você acha que isso ocorre por não ter pessoas capacitadas ou porque o pessoal não procura?
D: Eu acho que é uma área que engraçado, não cresceu, assim, o número de estudantes que saem da faculdade dizendo “ vou ser planejamento” , é raro. Se você pega uma ESPM, FGV da vida, e faz uma pós em MKT, aquilo é muito planejamento, pois você passa por uma serie de áreas estratégicas, então eu fico imaginando que essas pessoas de planejamento não ficam dentro de agencias; Aqui na agência, temos 4 planejamentos (todos em Sampa), planejamento SÊNIOR, já o resto está sendo formado, que não começaram “vou virar planejamento” a maioria dos planejamentos que eu conheço eram atendimento ou eram MKT de industria e virou planejamento. Tem um cara muito bom, de planejamento, que era redator, sempre defendia as peças dele, sempre gostou de escrever, escrevia bem e ele virou.Então, você vê que não teve uma formação, o planejador, eu não vejo isso e não conheço ninguém. Na maioria das faculdades, a pessoa sai mídia, atendimento e criação porque já tinha uma coisa para aquilo. Porque você não aprende criação na faculdade, você aprimora. O criador é um artista, é o cara que tem o dom. Não é como a gente, como atendimento e mídia que consegue formar direcionado para aquilo.
CP: Como você acha que será o futuro dessa área?
D: Uma área extremamente estratégica e importante porque o que o cliente está buscando hoje é resultado e você só tem com estratégias eficazes; É uma área que quem se especializar, vai ter muito mercado de trabalho, aqui em BSB não é referência, até porque quando você vê, as grandes agências, grandes estruturas delas não estão em BSB e sim em SP e Rio. Por isso, não ter um planejador, já que não é um trabalho que é diário. E no outro lado você tem as agencias locais que não tem grana pra bancar um profissional de planejamento. Então acaba que o atendimento, o dono da agencia, costuma se envolver no processo e desenvolve seu planejamento. Então, BSB precisava de alguém. Acho que a Artplan contratou, pois o Banco do Brasil exige. A partir do momento que o cliente é envolvido, cada dia mais está exigindo, graças a deus, por isso até o mercado cresceu em estrutura que é o que dá dinheiro para a agência, conta de governo. O varejo é um suporte, ainda mais aqui em BSB que é comércio de governo, não tem indústrias, nada. Acho que a partir do momento que o governo começar a exigir mais, você vai começar a ter novos profissionais nessa área, que não existe hoje.
CP: O que você indicaria como desvantagens e vantagens da área?
D: Acho que a grande vantagem do planejador é a visão estratégica, mesmo de negócio que ele tem. E como ele praticamente, geralmente, é um departamento único na agência, ele acaba tendo um conhecimento muito amplo, porque ele trabalha com todos os clientes, então é um cara que tem uma visão estratégica de banco, como tem de Nestlé da vida, né... É um cara que carrega um conhecimento muito amplo, então não vejo desvantagens. Talvez seja o fato dele ficar um pouco longe da execução, porque a partir do momento que ele põe aquilo no ar, ele passa despercebido, ele não participa, ele fica um pouco distante do processo depois. O que se pode perder é estar longe do processo, que é legal de ver, alguns até acompanham a performance de venda, mas depende muito do produto que ele planejou. Quando é meio institucional, a coisa se perde no meio do caminho, ele né. Quando é produto, ele também acompanha muito mais de venda, acho que depende do que você atende.
CP: A criação utiliza o portfólio e o profissional de planejamento?
D: É igual ao atendimento, rs. Ele apresenta, mostra os cursos que fez e apresenta estratégias assim: participei da implementação da VIVO em BSB, com lançamento, com uma campanha X, lançando o produto X e teve tanto % de venda. Ele ta meio no highlight do planejamento que ele fez. Ou “participei do planejamento de contas tais.” Ou dizer que é especializado em contas de telefonia por exemplo, porque aí você já sabe que o cara tem uma expertise em telefonia especificamente. Pelos clientes que ele atendeu você já sabe qual planejamento ele meio que executou e a linha de atuação dele. Eu sei porque nas licitações a gente vê o currículo de todo mundo e eu leio os currículos de todo mundo, a maioria se apresenta assim: você fala a sua formação, os cursos que realizou e depois vem dizendo o que aconteceu ao longo da carreira, clientes e estratégias, campanhas inéditas. Porque quando uma campanha ganha Cannes, não é só a criação que ganha, a agência toda, então tem isso, dizer a premiação.
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